Corporate story? Zo doen Heineken en Randstad het!

Helderheid met de corporate story

Alle grote geesten zoeken naar een heldere structuur. Leonardo da Vinci probeerde met zijn Gulden Snede tot alomvattende structuren te komen. Zijn Gulden Snede is weer gebaseerd op de wiskundige reeks van bijzondere getallen van Leonardo Fibonacci. Elk getal van de rij is gelijk aan de twee voorafgaande getallen. 0, 1,1, 2, 3, 5, 13, 21… De Fibonacci-reeks zie je perfect terug in tal van structuren in de natuur. ‘Als je er echt over nadenkt, wordt het bijna eng…’ is een uitspraak van Frits Goldschmeding, de oprichter van het Randstad-concern. Hijzelf geloofde sterk in dit soort wetmatigheden. Voor Goldschmeding vormde de getallenstructuur een middel om op een dieper-gestructureerde laag van begrip te komen voor het verhaal van zijn organisatie. Alfred Heineken deed het weer anders: hij paste structureren van de astrologie toe. Keuzen in de verschillende leden van de Raad van Bestuur werden afgestemd op gewenste verbindingen en tegenstellingen. Iedere CEO zoekt op zijn manier naar structuur voor greep op de werkelijkheid. In essentie is de grootste kracht van de Golden Cirkel van Simon Sinek – Waarom, Hoe, Wat – dat het een heldere structuur biedt voor de corporate story en corporate storytelling. Waarbij het Waarom het belangrijkste is. Waarom? Omdat dat het centrale verbindende thema is binnen het hele verhaal. Dat Waarom moet dan wel emotionele kracht hebben, anders werkt het niet als verhaal om mensen te verbinden.

Emotie met de corporate story

Joseph Campell (1904-1987), hoogleraar in de mythologie en schrijver, kwam op tal van vaste structuren binnen het verhaal. Voor Campell hield het verhaal niet op bij structuur; naast ratio en structuur zijn ook emotie en vrijheid nodig. Zijn levensmotto was daarom Follw Your Bliss, oftewel: Volg je hart. Veel organisaties maken de denkfout dat met het vastleggen van de corporate story in een paar pagina’s A4 het karwei geklaard is. Integendeel zelfs, het meest inspiratie werk begint dan pas: het op gang brengen van een stroom aan persoonlijke verhalen, zowel van medewerkers als klanten. In verhalen die geloofwaardig zijn en mensen emotioneel raken. De corporate story is dus vooral dé inspiratiebron voor het op gang brengen van het meer emotionele corporate storytelling proces. Bij Heineken en Randstad zien we interessante storytelling voorbeelden ontstaan.

Voorbeeld Heineken corporate story

‘Open your world’ is de corporate campagne van Heineken. Die is aardig, omdat het een oproep is voor een mentaliteit, een manier om als mens in de wereld te staan. Openheid, nieuwsgierigheid, persoonlijkheid, ontdekken… dat zijn allemaal positieve associaties binnen dat verhaal. Interessant is verder dat je ‘Open your world’ zowel intern als extern kunt communiceren. Twee voor de prijs van één, zogezegd. Kan zijn dat Heineken het zelf nog niet helder heeft: maar in aanzet heeft de bierbrouwer een heel interessante, zeer onderscheidende Waarom: Magic. Wie wil er nu niet een beetje magie in het leven hebben? In de commercial The Odyssey komt die magie helemaal tot leven. De commercial besluit met de mededeling: ‘Everyone is legandary at something’… In aanzet is dit een groots storytelling verhaal voor consumenten. Intern heeft Heineken met de Green Room een online storytelling platform opgericht om alle bijna 100.000 medewerkers wereldwijd met verhalen te verbinden. Medewerkers worden verder gefaciliteerd om merkambassadeurs te worden. De StorytellingApp is er, nu zal het succes gaan afhangen van de kwaliteit – geloofwaardigheid – van verhalen. Bij grote corporate bedrijven schuilt altijd het gevaar dat ze bij storytelling de ‘reclameduivel’ laten domineren boven de ‘verhaalgodin’.

Voorbeeld Randstad corporate story

Bij het 50-jarig bestaan van Randstad in 2010 koppelde de uitzender aan zijn jubileumboek Werken aan een droom de online campagne: Iedereen heeft wat met Randstad. Ieder merk wil vandaag de dag graag ‘dichtbij’ zijn. Storytelling is daarvoor het meest geschikt omdat zij persoonlijk en contact-gedreven communiceert. Storytelling begint niet bij de verteller zoals bij veel marketing en reclame, maar met het inleven in wat de ontvanger boeit en raakt. Emotie, authenticiteit en geloofwaardigheid van het verhaal zijn daarbij essentieel. Consumenten konden hun eigen verhalen en beelden insturen, waar massaal gebruik van gemaakt. Wat Randstad heel slim deed was haar jubileum in een verhaal van verleden-heden-toekomst zetten… maar de Corporate Storytelling binnen Randstad gaat verder. ‘Shaping the world of work’ is het Waarom van de uitzender. Dat is nog wat abstract, het mist nog een emotionele component. Maar met de meest recente commercial – Worden wie je bent – wordt het Waarom ook emotioneel en persoonlijk ingevuld. Wie ben je? Wat wil je nu echt? Durf te dromen… Ook hier positioneert het merk zich ‘dichtbij’! Randstad komt zelfs heel dichtbij met haar statement: ‘Laat Randstad je helpen jou te worden die je bent’. Ook hier ligt in de kiem een geweldig Storytelling verhaal. Maar nog meer als in het voorbeeld van Heineken ligt er een grote uitdaging: als je zo dichtbij de consument, schept dat grote verplichtingen op het vlak van vertrouwen en geloofwaardigheid. Corporate storytelling kan daar in voorzien, maar de lijn tussen ‘echt’ en ‘onecht’ is juist bij storytelling heel erg dun. Dat maakt storytelling juist zo interessant – je moet van mensen en de wereld houden. Live your story – is dus hét motto achter elke waarachtige storytelling campagne.

Voor meer info over de ontwikkeling van een online storytelling platform zie hier.

Aan de slag

Wilt u nu gelijk aan de slag met storytelling? U kunt beginnen met eens een kijkje te nemen op onze websites storytellingpeople.nl, corporatestory.nl, storytellingworkshop.nl en voor employee engagement zie storytellingpeople.com. Daar vindt u al heel veel bruikbare informatie. Of kiest u er liever voor meteen de diepte in te gaan? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Storytelling People legt al meer dan 30 jaar corporate stories vast en brengt die tot leven met storytelling en community building.

Corporate storytelling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van mensen en voor mensen.

Onze Storytelling Scans Implementatie, Verhaal of Cultuur brengen snel en accuraat het potentieel van úw verhaal in kaart. Daarna weet u hoe u storytelling het beste toepast.

* = s.v.p. invullen

Download OneStory® App